Cum ajuns Vasile Armenean, un ardelean din Mediaş, să producă la Suceava îngheţata numărul unu în ţară

Dacă viaţa lui Vasile Armenean, patronul Betty Ice, ar putea fi scenariul unui film de succes, afacerea lui cu îngheţată ar putea fi dată de exemplu studenţilor de la Economie şi Afaceri pentru mai multe motive: e o afacere pornită de la zero, cu capital 100% românesc, fără contracte cu statul şi numărul 1 pe piaţă. Aceste patru criterii într-un model de business, doar ele singure, atrag atenţia în România de azi. Poţi să numeri pe degete astfel de afaceri. Cum a ajuns Vasile Armenean, un ardelean din Mediaş, să producă la Suceava îngheţata care a ajuns numărul unu în ţară? 

Mona Dîrţu şi Andreea Roşca, două jurnaliste cu experienta in zona de business (“Capital”, “Business Magazin” şi “Money Express”) au selectat şapte afaceri româneşti de succes cu patroni discreţi, care nu apar în ziare şi la televizor, nici nu-şi plimbă familiile pe la evenimente mondene. Cartea celor două, “Cei care schimbă jocul” (editura Publica, 2014), lansată săptămâna trecută, include afacerea lui Vasile Armenean, Betty Ice, într-o companie selectă: Dedeman, Mobexpert, Bitdefender, Medlife, Fan Courier, City Grill.
Ce ştie lumea despre Vasile Armenean?
Că are o fabrică de îngheţată, că are avionul lui, că-i plac cursele de Formula 1 şi că şi-a măritat fata la Monte Carlo, unde a dus 80 de invitaţi cu un zbor special, pentru a petrece o săptămână. Atât a răzbătut în presă. Povestea ardeleanului de 45 de ani care a crescut o afacere de la zero, la Suceava, şi a adus-o la numărul unu în Romania pare neverosimilă. Crescut într-o comunitate cu mulţi saşi, pe care comuniştii luau bani buni ca să-i lase să plece din ţară, el şi familia lui au tânjit să-şi continue viaţa în libertate, în Statele Unite.
Bătaia, închisoarea şi fuga din ţară
Naivitate sau nu, părinţii lui şi cei patru copii (trei băieţi şi o fată) au depus cerere de viză prin ’82 şi au ajuns şi la consulul american. După trei ani de încercări, au realizat că pe cale legală nu-i chip să plece, dar Armenean, puştiul de 14 ani, n-a renunţat. Doi ani şi-a plănuit evadarea, împreună cu doi vecini, fără să sufle o vorbă părinţilor sau fraţilor săi. La vârsta aceea totul părea simplu: hărţi, binoclu, busolă, mâncare pentru drum lung, trenul spre Oraviţa, apoi, prin Iugoslavia şi Austria spre America. La graniţă, două zile şi două nopţi au mers prin pădure şi desişuri neumblate. Rămaşi fără apă, şi-au potolit setea din bălţile de la ploaie. Odată ce au trecut graniţa în fosta Iugoslavie, s-au predat, la sfatul unui localnic, în lagărul de emigrantţi de la Vârşeţ, crezând că era o etapă necesară în călătoria lor spre Vest. După şase săptămâni de muncă forţată, poliţia iugoslavă i-a trimis înapoi în România doar pe ei, dintre sutele de emigrantţi, dintr-un motiv pe care nu-l luaseră în calcul: erau minori. Vasile Armenean povesteşte că n-o să uite vreodată bătaia pe care a luat-o de la grănicerii români: “Ne uitam unul la altul fără să ne recunoaştem, atât de desfiguraţi eram”. A doua oară şi-a aşteptat majoratul şi a reuşit să ajungă până la Belgrad, de unde sârbii l-au întors în ţară. Românii l-au condamnat la doi ani şi a făcut un an de puşcărie la Timişoara, Rahova şi Aiud. Sigur că a luat-o de la capăt, mai ales că de-acum ştia pe unde se trece graniţa şi care e drumul cel mai sigur până la Belgrad: “Am trecut prin Iugoslavia ferindu-mă de toate… Nu m-am mai predat. Am mers până aproape de Vârşeţ şi am luat un autobuz până la Belgrad, pe un drum ocolit, unde nu era control. Am aşteptat două sau trei zile un prieten din Germania, care să ne ducă cu maşina până aproape de graniţa cu Austria. Am făcut şi atunci foamea, că nu ne-au ajuns merindele”, îşi aminteşte Armenean. Atât de fantastică i s-a părut libertatea, după trei ani de încercări şi eşecuri, atât de mare triumful, încât “un an de zile m-a simţit de parcă zburam”. De fapt, planul tânărului Armenean era să ajungă în Australia, ţară generoasă pe atunci cu politica de emigrare: mai mult de 100.000 de oameni din toată lumea erau primiţi în fiecare an, fiind încurajate mai ales familiile tinere. Aşa că şi-a forţat norocul şi, la doar patru luni după ce ajunsese în Austria a avut curajul unui gest nebunesc: să se întoarcă în România comunistă să o ia cu el pe prietena lui de atunci, actuala lui soţie. Ba mai mult, vorbind cu români fugiţi, ca şi el, care doreau să-şi aducă familiile, s-a angajat, de fapt, să scoată din ţară vreo 12 oameni cu totul. Impreună cu un român-australian a trecut ilegal din Austria în Iugoslavia, apoi pe jos, în România: “I-am trimis actualei soţii mesaj că o aşteaptă un pachet de la mine la Alba Iulia şi, când m-a văzut chiar pe mine, a leşinat. Ne-am pornit spre Timişoara în seara aceea, de unde am cules restul lotului. Am închiriat o maşină şi, în aceeaşi noapte, am coborât la graniţă şi am trecut pe jos în Iugoslavia. Următoarea noapte eram în Austria”. Si, ca o întorsătură a sorţii, unul din oamenii pe care i-a ajutat atunci să fugă din România s-a întors şi el în ţară şi îi este astăzi competitor direct în industria de îngheţată.
Un ardelean trăit patru ani în Occident a vândut sucevenilor îngheţată italienească la fel ca-n Austria
In Austria, Vasile Armenean a lucrat într-o fabrică de ochelari şi a luat prima dată contact cu lumea îngheţatei. Avea un prieten român care lucra la o gelaterie a unui italian, la Linz. Aşa i-a venit ideea de a face şi el îngheţată. Si nu a contat cât a pătimit ca să fugă din ţară; a hotărât să să facă afacerea în România. Era 1991 şi visa să fie el primul care vinde îngheţată italienească la Suceava. De ce nu s-a stabilit în Ardealul natal, la Mediaş? Pentru că soţia lui, Lăcrămioara, este de loc din Suceava, dar a contat şi faptul că socrul lui se cunoştea cu directorul de atunci al fabricii de conserve din oraş, că avea nevoie să închirieze un spaţiu pentru laborator. Chioşcul de vânzare, poate unii suceveni îşi amintesc, era plasat chiar în staţia de autobuz de lângă fabrica de conserve (acum FACOS). Armenean şi-a botezat afacerea născută în 1991 la Suceava Betty, după numele fetiţei sale, Betty Armenean (Beatrice), sosită pe lume cu un an mai devreme. Tatăl a rămas în Austria, de unde aducea în fiecare sâmbătă în ţară ingrediente, cornete, esenţe şi linguriţe, iar mama îşi împărţea timpul între copii, la Suceava şi drumurile până la Arad, unde îşi întâlnea săptămânal soţul şi de unde aducea la laborator marfa. Un an de zile a durat această navetă inumană, el din Austria până în Arad, iar ea din Suceava peste munţi. Trei tonete cu îngheţatele clasice – vanilie şi ciocolată – vândute “la cleşte”, adică la cornet, s-au transformat în afacere când i-a bătut la uşă primul patron de restaurant, care dorea să-i furnizeze îngheţată. Armenean plănuise să aibă doar un mic laborator şi să-şi mai deschidă vreo trei tonete. Nu era pregătit pentru o ditamai fabrica: “Cum să le dau? In ce? Nu eram pregătit pentru asta”, mărturiseşte astăzi. Coadă mare la poartă la Armenean: restaurante din Suceava, apoi şi din Botoşani şi Piatra Neamţ, apoi şi magazine – el îi primea pe toţi, dar l-au forţat la investiţii. Un spaţiu mai mare şi o maşină de îngheţată, apoi alte maşini, încât tot profitul mergea în investiţii. “Intram în iarnă fără niciun ban şi ne trezeam că ni se lungeau urechile până în primăvară. Am trăit cu credite luate din Austria de mine, ca persoană fizică, până am învăţat să punem bani deoparte”, îşi aminteşte patronul Betty Ice momentul în care îngheţata produsă manual şi-a dat obştescul sfârşit. Armenean a vândut utilajele, a golit hala şi a cumpărat o instalaţie industrială, mai intâi la mâna a doua, apoi una nouă, din Danemarca. Era sfârşitul anilor ’90.
Reţeta cu care a bătut două multinaţionale
Cartierul general al lui Vasile Armenean se află de vreo zece ani în pe malul râului Suceava, lângă Dedeman şi Romstal. La intrare, un cititor de amprentă digitală înregistrează orele când vin oamenii la lucru şi când pleacă acasă. Curtea e amenajată cu ronduri de gazon tuns la linie, cu felinare în mijloc. La intrare se deschide o lume albă, din sticlă: podea din sticlă, oglinzi, pereţi acoperiţi tot cu sticlă şi mobilier din structuri negre, lucioase, purtând o denumire exotică: corian, material care are proprietatea de a fi turnat în orice formă fără vreo îmbinare. De altfel, sediul său a fost amenajat, pretenţios, cu pardosea din Taiwan, pereţi din sticlă din Japonia, corian american şi tavan din Olanda. Atmosfera de alb-negru-transparent-oglindă este completată de scara care duce la birouri şi care îşi are povestea ei. Doi ani au fost necesari pentru execuţia şi montarea celor 18 trepte ce par suspendate în gol, din sticlă, fără nicio îmbinare metalică de susţinere, Betty Ice are 15 filiale în ţară şi în R. Moldova şi Ucraina, administrate ca nişte afaceri separate. Particularitatea unei afaceri cu îngheţată este că majoritatea angajaţilor lucrează cel mult jumătate de an, aşa că a trebuit instaurat un sistem de venituri în funcţie de performanţa lunară; în dreptul numelui fiecărui angajat se află litera A, B sau C. Dacă litera C se repetă, angajatul respectiv nu va rămâne mult timp în companie. Patronul Betty Ice este mândru de îngheţata sa cu fructe de pădure, care l-a făcut celebru în lumea globală a producătorilor. “Nu cumpăr fructele decât din pădurile Sucevei”, explică Armenean. Preferă, de fiecare dată, căpşunile de câmp celor de cultură, deşi sunt cu 30% mai scumpe, pentru că schimbă complet gustul îngheţatei. In afacerea lui, un sezon bun durează din mai până în octombrie, dar cel mai probabil doar până-n septembrie. Diferenţa între prosperitate şi faliment o dau câteva grade în plus sau în minus în temperatura unei veri, câteva procente calculate neatent la cornetul de îngheţată şi, desigur, clienţii care nu-şi achită la timp facturile. Joacă după propriile reguli şi a reuşit să rămână profitabil într-o industrie în care clasamentele se schimbă de la an la an. Jurnaliştii l-au numit “Regele Ingheţatei” datorită cotei de peste 20% din piaţa de îngheţată şi poziţiei de lider pe care o ocupă. Pentru Armenean, însă, puterea afacerii sale de la Suceava nu e dată de cota de piaţă, ci de sănătatea sa financiară. “Control” pare cuvântul de ordine în businessul lui: citeşte toate rapoartele zilnice, urmăreşte prin GPS cele 200 de maşini de distribuţie, pentru a preîntâmpina risipa, a montat un software nou, gândit să monitorizeze gelateriile Betty Ice din ţară, care îi spune când se deschide şi se închide fiecare, de câte ori se foloseşte casa de marcat etc. Deşi nu are o pregătire formală de business, ba chiar se ţine la distanţă de modele şi teorii, care “te pot influenţa negativ, pentru că poţi ajunge să faci un amalgam de sisteme”, patronul Betty e lider pe o piaţă extrem de competitivă, pe care se bat câţiva producători români şi două multinaţionale: Nestle şi Unilever. Ultimele două au deţinut supremaţia până în 2012, când Betty Ice a devenit lider de piaţă.
Lecţia inundaţiilor din 2008 şi digul din Danemarca
Terenul pe care se află fabrica Betty Ice se închide, la nord, cu un zid de metal ondulat care se prelungeşte vreun kilometru şi pe terenurile pe care se află vecinii Dedeman şi Romstal. Atunci când a proiectat fabrica, Vasile Armenean s-a interesat în stânga şi-n dreapta dacă au fost vreodată inundaţii în acea zonă mărginită de pârâul Scheia. Nimeni nu îşi amintea de vreo asemenea nenorocire. Doar o bătrână şi-a adus aminte că, după o ploaie mare, cu mulţi ani în urmă, terenul a fost inundat vreo 15 cm. Aşa că arhitectul a ridicat fabrica cu mai bine de un metru de sol faţă de proiectul iniţial. A costat cam 200.000 de euro în plus, dar a meritat. La inundaţiile din 2008, când Suceava a fost afectată, deşi în curte era apă până la brâu, în fabrică totul era uscat. In 2008, pârâul Scheia, un firicel de apă, şi-a ieşit din matcă din cauza unei lucrări de amenajare a râului Suceava, aflat câteva sute de metri mai la vale. Apa a urcat invers în albia pârâului şi a inundat toată zona. A fost un eveniment fără precedent, pe care nimeni nu l-a putut prevedea. După inundaţii, Armenean a vorbit cu proprietarul Dedeman, Dragoş Pavăl, şi cu alţi vecini şi au căzut de acord să ridice un dig. Dar nu orice fel de dig. Un dig cum folosesc danezii împotriva furiei oceanului. Practic, au montat panouri de şase metri înălţime, înfipte la patru metri în pământ, cu un utilaj special. Panourile sunt zincate si au sosit din Danemarca împreună cu un sistem de bazine de colectare, supape de evacuare şi pompe de deversare. O soluţie ingenioasă, prin care au rezolvat problema inundaţiilor în două luni.
Intreaga poveste a lui Vasile Armenean si a afacerii sale o puteti citi in volumul “Cei care schimba jocul”, lansat, la Bucuresti, pe 5 iunie 2014.
 

Text realizat după capitolul “Imblânzitorul de virgule”, din cartea “Cei care schimbă jocul“, autoare Mona Dîrţu şi Andreea Roşca, editura Publica, 2014